谁将腾讯体育逼进了历史的“死胡同”?

2016年年初,时任腾讯网总编辑的王永治(江湖习惯以“老王”称呼他)曾经预言“纸媒必死”,并给出了时间表——“2018年很可能有三分之二以上的纸媒将会「关停并转」”

王永治的预言基本上是准确的,新媒体的确取代了纸媒的位置。不过,他可能没有预料到的是:他一手缔造的“腾讯体育”在2021年的春天也被时代的洪流所吞噬。

4月2日,“懒熊体育”率先披露,腾讯内部已经决定逐步撤销腾讯体育的编制,腾讯体育团队大部分员工将被腾讯视频吸纳,小部分负责资讯的员工将划归腾讯新闻。这也标志着以腾讯、新浪为核心的四大门户基本告别历史的舞台。

谁将腾讯体育逼进了历史的“死胡同”?版权是压垮它的最后一棵稻草吗?体育版权归属腾讯视频就会突破瓶颈吗?抖音、快手等短视频平台是否已经对体育版权张开了“血盆大口”?

2016年年初,在接受“刺猬公社”采访时,王永治曾经预言“个性化推荐是未来重要竞争点”——“新闻聚合、个性化推荐和无限刷新,满足用户从社会化职业阅读到生理化休闲阅读的需求”。

这几乎就是对今日头条运营模式的精准概况。在今日头条之后,百家号、一点资讯、趣头条等一大批资讯APP均秉承这一模式,成为了弄潮儿。

它们一手埋葬了门户网站。门户概念自新浪体育始,具有划时代意义,满足了用户海量阅读的需求。在PC时代,仰仗新闻聚合+原创内容这把利器,门户网站无往不利。

作为体育门户的创始者,新浪体育拥有一套成熟的打法,编辑团队十分有战斗力。搜狐体育凭借北京奥运会官网的身份在2008年吸走了一大波流量。但彼时,腾讯体育已经实现了弯道超车,快速通道便是QQ弹窗。从业界影响力而言,新浪体育仍是公认的“老大”,但腾讯体育已经成为了“流量王”。

互联网就是如此现实且浅薄,以流量为核心KPI。后来,传统媒体出身的王永治为腾讯体育招揽了很多传统媒体的精英,开始发力原创和深度。但是,资讯平台的迭代从来不是由内容驱动的。

门户取代传统媒体,并不是门户的内容远胜于传统媒体,而是通过对传统媒体内容的掠夺以及海量原创低质内容,实现了对用户的截流。到了移动互联网时代,信息流+个性化推荐实现了对门户的迭代。

即便在移动互联网时代,新闻聚合也并不是新鲜事,但个性化推荐和无限刷新却精准洞悉了阅读者的人性。这需要更强大的算法技术,以及更加海量的内容。开发自媒体成为了对内容扩容的最有效手段。其实,博客属于第一代自媒体。但是因为质量、数量等原因,博客在门户时代并未成气候。到了算法时代,良莠不齐的自媒体却被奉为“座上宾”。

今日头条们凭借着对人性的精准拿捏,吸走了大量的移动互联网流量;它们又凭借先进的运营模式,以运营取代了内容岗位,大大降低了运营成本。门户时代的落幕也就不可避免了。

“老王”早在2016年预见了这一切。腾讯内部力推天天快报、企鹅号,希望以此来抗衡今日头条们的冲击。如今的腾讯体育资讯页卡已经被自媒体内容塞满,原创阵地消失殆尽。但缺少原创内容并不是腾讯体育在移动互联网时代路越走越窄的诱因,根本原因在于腾讯旗下对标今日头条的多款产品(天天快报、企鹅号等)未能实现对后者的狙击。

究其因,一方面,腾讯没有吃到时间窗口的红利,在今日头条、一点资讯等后面亦步亦趋;另一方面,在算法技术、自媒体内容运营方面存在明显短板,与微信这一流量大杀器未能打通,无法像门户当年那样凭借QQ弹窗实现弯道超车。

作为体育门户,在个性化阅读+无限刷新模式下,腾讯体育淡出公众视野只是时间问题。被腾讯视频收编,可能是腾讯体育最好的命运。正如新浪体育被新浪微博收编一样,背靠大树才好乘凉。

手里握有大量赛事版权,并非是压垮腾讯体育的最后一棵稻草,反而是它身上的救生衣。去年夏天,NBA版权划归腾讯视频就可见端倪。

从门户时代过渡到长视频时代,腾讯体育并未掉队。只不过,他们的竞争对手由新浪体育、搜狐体育,换成了乐视体育、暴风体育、PP体育等。

与竞争对手比起来,腾讯体育在版权运营方面策略较为稳健,并没有一味扩张,而是围绕NBA等篮球版权进行深耕。腾讯体育的NBA版权运营树立了一个业界标杆。在腾讯体育成功与NBA续约之时,马化腾亲自发朋友圈祝贺,也表明了他对NBA版权运营的认可。

说到底,互联网就是做的流量生意,而版权即流量,这是一个浅显的道理。在将NBA版权移交给腾讯视频之后,腾讯体育仍出手拿下了英超一个赛季的版权。顶级版权生意永远不会不香。

行文至此,我们要探讨的是:腾讯体育的版权运营足够出色,为何要成为腾讯视频的附庸?

现阶段,体育版权仍然是一个费力不讨好的生意。它的确能够带来流量,但因为成本高昂导致变现压力巨大。腾讯体育除了版权运营,还包括内容运营。不可否认,内容运营是版权运营的加分项,但如前文所述,在今日头条等资讯类APP的冲击下,内容的价值已经大打折扣。

腾讯视频拥有1.23亿付费用户规模,流量池更大,变现路径更多元。体育版权归入腾讯视频的好处显而易见,不仅运营成本下降,而且版权价值有望得到更好的释放。爱奇艺的体育版权已成气候,拥有西甲、欧洲杯以及亚足联旗下核心赛事的版权,腾讯视频大量吸纳体育版权,也能让它在与爱奇艺的博弈中拥有更多资本。

目前,腾讯视频已经将NBA和MLB的版权收入囊中。腾讯将拿下新赛季的中超版权,已经为业界共知。腾讯视频在体育版权方面继续跑马圈地,将取代腾讯体育成为体育版权江湖新的“超级玩家”。

腾讯体育在版权运营方面的人才和经验,也将为腾讯视频所用。腾讯视频、咪咕以及爱奇艺将在体育版权领域形成新的三足鼎立之势。

概括来说,高昂的版权成本并不是压垮腾讯体育的最后一棵稻草,反而让它拥有了“二次生命”,避免了被大面积“血洗”的尴尬命运。

腾讯视频所需要的就是体育版权,以及围绕版权相关的运营人员。但这并不意味着体育版权划归腾讯视频便可高枕无忧了。

PP体育失去了英超、意甲等若干核心版权后,渐渐退出了一线阵容。咪咕风头正劲,将与腾讯视频在体育版权领域正面过招,走稳扎稳打路线的爱奇艺体育也有一席之地。长视频平台很难再有入局者。

但是,长视频平台现在面临着一个共同的敌人——以抖音、快手为代表的短视频平台,以及微博等社交媒体平台。在体育版权方面,快手已经开始攻城略地,新近刚刚拿下CBA版权。

不可否认,短视频平台以及社交媒体在赛事版权运营方面缺乏经验,软硬件条件也都与长视频平台相去甚远。但一如今日头条等资讯平台对原创内容的瓦解一样,短视频平台已经露出了狰狞的獠牙,虎视眈眈觊觎长视频平台的领地。

基于算法和个性化推荐的短视频平台,如今有着长视频平台可望不可即的流量池。而且,短视频平台解构了用户的观赛习惯,已经使用户形成了碎片化的观赛模式。赛事直播的地位在下降,而碎片化的赛事集锦地位在上升。短视频平台拥有海量的自媒体内容创作者,能够实现对版权内容的二次加工,进一步挖掘版权的价值。

一旦短视频平台进军赛事版权领域,它与长视频平台就处于一个不平衡的对抗状态,俨然就是一个重量级拳王对阵一个轻量级拳王,KO在所难免。

对于长视频平台来说,唯一值得庆幸的是抖音尚未全面进入这一战场,而快手也仅仅是牛刀小试。但是,从它们一系列的动作(比如TikTok「抖音海外版」获得UFC版权)来看,大举进军体育版权领域也只是时间问题。

如果无法基于技术的迭代更新推出能够抗衡抖音、快手的国民级应用,腾讯视频即便吸纳了顶级体育版权,也很难在这场隔空较量中全身而退。

在我看来,将腾讯体育逼入“死胡同”的,并不是高昂的版权成本,也不是原创能力的下降,抑或营收能力欠佳,而是今日头条、快手、抖音等国民级应用从技术、产品形态、运营模式以及流量上的全面碾压。

不可否认,高昂的版权成本压垮了乐视体育、暴风体育,但腾讯在版权成本的控制上还是有可称道之处,以1000万美元拿下英超一个赛季的版权甚至可以被看成经典案例。版权变现的确是一个难题,但腾讯体育在版权采购方面一直以来都没有高歌猛进,再加上背靠腾讯这棵大树,版权成本压力并不大。如果真为版权价格所累,腾讯也不会斥资几亿(具体金额待求证)拿下新赛季中超版权了,要知道如今的中超版权已非几年前可相提并论。

去年年底,腾讯体育的记者团队就开始了全面转型。这并不意味着他们的原创能力下滑。放眼当下,腾讯体育的记者团队仍堪称业界最豪华。只不过,记者们辛辛苦苦拿到的独家猛料或者专访,分分钟就被资讯类APP上的创作者们搬走。自媒体搬运工们赚得盆满钵盈,记者们的工作价值却因此下降了。劣币驱逐良币,媒体平台还有多大的必要斥巨资养一个记者团队呢?

论营收能力,腾讯体育过去几年也有不少成功案例,围绕篮球打造的自有IP赛事“超级企鹅联盟红蓝大战”,联手腾讯视频推出的“超新星全运会”,以及赢德体育经纪公司都是可以尝试盈利的项目。但它们不足以扭转腾讯体育的命运。令人欣慰的一点是,这些能够盈利的项目在腾讯视频旗下仍然可以继续散发光芒。

真正的“幕后黑手”其实是不在同一个段位的竞争对手。“老王”预见了新闻的未来业态,但腾讯却错失了抢占这一疆域的先机。在今日头条已成气候的前提下,腾讯推出的天天快报和企鹅号无论是从产品形态还是流量方面,都无法对竞争对手构成实质性威胁。单单定位模糊以及内耗,就令这两款产品裹足不前。

微视起步很早,中间一度被判“死缓”,后再度被激活。它的命运颠沛流离,生存状况举步维艰,如今一同被并入腾讯视频。它原本可以坐享时间窗口的红利,但因为产品形态、定位、技术等问题错过了与快手、抖音争抢第一波流量的机会。

在战略决策上的迟缓,以及技术方面的差异,让腾讯接连错失了两个风口。腾讯新闻旗下各个频道都受到了影响。体育首当其冲被整编,核心在于版权仍有着较大的价值,属于优质资产,同时体育资讯类内容已经缺少了与竞争对手扳手腕的能力。另外,腾讯体育始终是业内的一颗明星,它被整编可以被看成是行业的风向标,引起的轰动效应更大。

“老王”预见了纸媒的消亡,可惜没有预见到腾讯体育被整编的命运。或许他也预见到了,毕竟他说过“内容本身不可能再有什么颠覆性的东西出现,内容会随着技术的发展而改变,有了新技术之后,内容会跟着改变自己的生产方式和形态”。只可惜他没有时间再一次成为引领体育媒体完成新的变革。

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